 Bjørn Vidar Tessem er direktør for kategori
og innkjøp hos -nille. Han ville vite hva -nilles kunder egentlig ønsker. |
Detaljistkjeden -nille vant Kreativt Forums Retailpris for 2009. Det var ikke uten grunn. De siste årene har -nille vært igjennom en profesjonalisering og målretting som har gitt tydelige resultater.
Mye av driften var forankret i udokumenterte sannheter om målgruppene og målgruppenes ønsker og behov. Det syntes ikke Bjørn Vidar Tessem var nok. Da han overtok som direktør for kategori og innkjøp satte han i gang et innsiktsprosjekt. Han ville vite hva -nilles kunder egentlig ønsker.
Det har ført til at -nille nå vet svært mye om målgruppen og målgruppens adferd.
Målgruppen
Målgruppen er kvinner med hjemmeværende barn. Kundene er hos -nille for å se hva som er nytt. De er på jakt etter noe som kan gjøre det hyggelig hjemme, og 75 prosent av innkjøpene skjer på impuls. Kundene er litt på skattejakt, og de opplever det som ufarlig å handle hyggelige og rimelige småting.
Den kunnskapen snudde opp med på noen etablerte bilder og gjorde at -nille spisset vareutvalget for å treffe målgruppen enda bedre.
Iscenesette hjemmet
Det dreier seg om å hjelpe mor med å iscenesette hjemmet til små og store hyggelige anledninger. Det resulterte i to overordnede kategorier: Lys, servietter og små interiørartikler samt barn og bursdag. I tillegg blir tilbudet rettet mot sesongvarer som til advent, jul, påske og 17. mai. Dessuten er kunden opptatt av å gjøre gode kjøp. Hun vil ha value for money.
Bjørn Vidar Tessem sier at det er så enkelt som å finne ut hva målgruppen ønsker å finne hos -nille og så selge det. Derfor er kategoritankegangen hjertet i bedriften.
Tessem berømmer gjerne sine åtte dyktige innkjøpere. De er lydhøre for utviklingstrekk i tiden, og de følger med på hva markedet ønsker. Dessuten er de alltid oppdatert på internasjonale trender når det gjelder produkter, farger og annet som påvirker kundenes impulskjøp. Syv av de åtte innkjøperne er kvinner. Med tanke på målgruppen er det mest naturlig.
Mer og bedre innsikt
Hele tiden øker innsikten i selskapet. Målgruppene blir tydeligere, og innsikten styrer aktivitetene. Samtidig minner Bjørn Vidar Tessem om at innsikt alene ikke gir resultater. Det er fullt mulig å analysere seg i hjel. Tessem vil at -nille skal ha riktig innsikt og analyse, i riktig omfang til riktig tid.
Så skal innsikten presenteres for medarbeiderne, forankres hos dem og omsettes i handling. Da blir innsikten en viktig drivkraft. Det gjelder å få omsatt innsikten i handling ut mot markedet. Da får -nilles kompetente og handlingsorienterte medarbeidere erfaring med hva som fungerer og kan justere kursen.
-nille kjøper mye fra Østen. Det betyr at det er lang tid fra beslutning og bestilling til varen er levert. Basert på kunnskap, innsikt, gode analyser og lang erfaring arbeider -nilles medarbeidere nå med innkjøpene for våren og sommeren 2011.
Kildene til kunnskap
Kunnskapen kommer fra -nilles regelmessige web-panel og fra gruppesamtaler. Dessuten har Tessem og hans medarbeidere gjort en større undersøkelse av hvordan kunden beveger seg i butikken, hva hun handler og hvilke produkter hun kjøper sammen. Det har ført til endringer i butikkene. Nye butikker blir planlagt annerledes enn før, og noen etablerte butikker blir bygget om.
Oppskriften på -nilles suksess oppsummerer Bjørn Vidar Tessem slik: Skaff deg innsikt. Ta tak i innsikten og bruk den. Del kunnskapen med medarbeiderne, det gir kraft i organisasjonene. Husk at folk er kloke. Mål resultatet av endringene. Juster retningen.
Om -nille
-nille-kjeden ble etablert i 1982 og består i dag av mer enn 300 butikker over hele landet. Kjeden har 700 medarbeidere og nådde i 2009 en omsetning på 1,2 milliarder kroner . Hovedeier er Herkules Capital som er Norges ledende private equity-aktør. Herkules Private Equity Fund ble stiftet i 2003 som Ferd Private Equity Fund med Ferd AS som hovedinvestor. Familien Aarskog som grunnla -nille, sitter fortsatt med 30 prosent av aksjene.
www.nille.no
 |
Vis/ skjul kommentarer
Vis/ skjul kommentarformular