I denne artikkelen gir seniorkonsulent Geir Erik Gabrielsen hos Plot en enkel og strukturert innføring i arbeidet med posisjonering.

Av seniorkonsulent Geir Erik Gabrielsen, Plot

En posisjonering er en beskrivelse av forbrukers behov og hvordan et merke tilfredsstiller disse behovene på en mest mulig attraktiv måte. Mange markedsavdelinger jobber regelmessig med posisjonering og kan prosessen til fingerspissene. Andre har enten ikke gjort det før eller gjør det sjelden. Hvis du er en av dem som ikke gjør posisjonering regelmessig – her er noen enkle tips for å komme i gang:

1.Velg en modell for posisjonering.

Det er ikke så viktig hva modellen heter og hva elementene i modellen kalles. De fleste posisjoneringsmodeller inneholder variasjoner over temaene som følger. Her er et utgangspunkt for en modell som kan fungere for deg.

Konkurransearenaen
Hvor konkurrerer du? Hva er konkurransearenaen din? Hvilke kategorier konkurrerer du i eller mot? Ofte kan man ta det for gitt, men det er viktig å gjøre det grundig og å tenke fra forbrukerens perspektiv.

Målgruppen
Hvem er målgruppen din? Forskjellige kundegrupper, eller segmenter, i kategorien din har ulike behov. Hvilke forbrukeres behov er ditt merke best i stand til å dekke? Det blir målgruppen din. Tid og ressurser bestemmer hvor grundig segmenteringsjobben gjøres. Mer avansert er ikke nødvendigvis bedre.

Innsikt
Innsikt er forbrukerbehovet beskrevet og forstått på en slik måte at bare ditt merke dekker behovet eller problemet best. Denne innsikten kommer ikke av seg selv. Her må det tenkes, og hvis innsikten er riktig, blir resten relativt mye enklere.

Fordeler
Fordelene beskriver hva ditt merke kan gjøre for forbrukeren, både funksjonelt og emosjonelt. Vanligvis er det slik at emosjonelle fordeler er vanskeligere å kopiere enn funksjonelle.

Bevis
Beviset sier hvorfor forbrukeren skal tro på det merket sier om seg selv. Man trenger en grunn og beviset må være troverdig. «Vitamininstuttet i Sveits» er et berømt, eller kanskje heller beryktet, eksempel på bevis.

Personlighet
Personligheten beskriver hvem vi er, hvordan vi ønsker å fremstå og hvordan vi snakker til forbrukeren på en appellerende måte.

Essens
Essensen beskriver ditt merke så enkelt som mulig og med så få ord som mulig. For mange merker er det er fullt mulig å komme ned i to ord.

Da er modellteorien på plass. Så må modellen fylles med innhold. Da må vi tenke, og det er ofte krevende. Her er to stalltips; det første kvantitativt, det andre kvalitativt.

2. Hva skjer i markedet ditt over tid?

Marketingavdelingen må uansett vite hva som skjer i markedet, men det er ikke uvanlig at hovedkilden er siste års salgstall, gjerne målt mot fjoråret, eventuelt mot de siste to år. Det holder kanskje for løpende oppfølging, men det holder trolig ikke for å skaffe seg innsikt om det som vitterlig skjer over tid i en kategori.

Opp eller ned ett år er ikke det samme som gjeldende trend. Trender blir ofte først tydelige over lengre tidsperioder. Da blir det til gjengjeld av og til en aha-opplevelse. Gå og grav i gamle rapporter, bestill dem fra bransjeforeninger eller andre kilder. Sett controlleren til å grave det fram fra salgs- eller datasystemene, og systematiser dataene over lang tid for å se trendene.

3. Bruk føttene

Noen ganger ligger svarene faktisk rett foran deg. Ikke send en e-post. Gå heller og snakk med folk i selskapet ditt og still spørsmål. Spør om markedet, om merket ditt og om konkurrentene. Hva funker, hva funker ikke? Hvorfor og hvorfor ikke? Bli med en selger ut i butikk, snakk med ham eller henne, og snakk med de beste eller dårligste kundene hans. Ta en kopp kaffe med KAM-ene. Snakk med produksjon, laboratoriet, underleverandører. Her ligger potensielle kilder til mange, om ikke de fleste, punktene i posisjoneringsmodellen.

Da er du i gang, og så kan du begynne å arbeide med punktene i modellen. Erfaringsmessig er dette en prosess som krever mange runder, og alt faller ikke på plass med en gang. Om du ikke lykkes, finnes det hjelp å få.

Kommentarer (0)

Vis/ skjul kommentarer

Vis/ skjul kommentarformular