Her er et utvalg arrangementer som også er sterke merkevarer. Partner og daglig leder i Plot, Sigmund Festøy, ser på noen arrangementer fra et merkevareperspektiv.

Av Sigmund Festøy, daglig leder, Plot
Sommeren er snart bak oss og med den en rekke ulike arrangement og festivaler. Hvordan kan arrangementer inspirere markedsførere og hva har arrangementer til felles med merkevarer?

Å gi et løfte og å holde det igjen og igjen ...
En merkevare er i enkleste forstand et løfte som blir holdt, igjen og igjen. Det gjelder også for arrangementer som Norway Cup, Holmenkollstafetten, Festspillene i Bergen og Earth Hour. Et arrangement gir løfter i form av omtale eller opplevelse.

Kanskje leste du om Earth Hour i avisen, og så deltok du ved å slukke lyset selv. Omtalen i avisen skapte en forventning, og opplevelsen ved å være del av et fellesskap som slukket lyset, skapte en ny forventning for neste år.

Den som har ansvar for et arrangement, glemmer lett at arrangementet kan gi viktige målgrupper noe av varig verdi og skape en forventning arrangøren kan bygge på videre. Da gjelder det å fremstå med et tydelig budskap og et arrangement som ikke vingler, men holder fast ved de samme grunnelementene fra år til år.

Utydelighet reduserer interesse
Norway Cup har holdt fast ved budskap og innhold over lang tid. Derimot har for eksempel Holmenkollsøndagen en utfordring med hensyn til hvem den er til for og hva den tilbyr.

Den utydeligheten kan over tid redusere publikums interesse og oppslutning. Norway Cup har ikke falt for fristelsen til å forlate grunnideen. Det blir ikke spilt håndball under Norway Cup.

Birkebeinerrittet på ski er lojalt mot grunnideen. Utvidelsen med sykkelløp har så langt fungert, men arrangørene står i fare for å utvanne grunnideen. Et Birkebeiner-arrangement til, og hele ideen står i fare for å gå i oppløsning. Det er en grense for hvor mye Birkebeiner-ideen kan utvikles uten at det går på bekostning av tydeligheten og innholdet i merkevaren.

Tro mot opplevelsen og spesielt det følelsesmessige
Hva kjennetegner så et arrangement som også er en god merkevare?
Det viktigste er å tilby en attraktiv opplevelse for målgruppen og å være tro mot denne opplevelsen hvert år. Hva skal arrangementet være, og hvilken opplevelse tilbyr det? Hva skal du oppleve på Norway Cup, og hvilke følelser skal det utløse?

Det sosiale er veldig viktig. Hvor sosialt er arrangementet? Hvem gjør jeg det sammen med? Gjør jeg det bare for meg selv? Eller går jeg for at barna mine skal oppleve noe? Er arrangementet så smalt at alle andre ikke er der og jeg kan skryte av det til andre? Eller favner det både meg og alle jeg kjenner? Er det kanskje et arrangement hvor jeg skiller meg ut ved at jeg ikke deltar?

Forbrukeren har behov for å gruppere
Hvilken kategori kan arrangementet plasseres i? Forbrukerne har behov for å gruppere ting, også opplevelser. En konsert er en konsert, og idrett er idrett. Det er dessuten viktig å gi kommunikasjonen med publikum et uttrykk og en form som er konsistent med hvordan arrangøren ønsker å fremstå.

Det gjelder å tenke langsiktig. I det ligger det også å velge et navn som er lett å henge på en merkevareknagg. Det begrenser også andres mulighet til å kopiere arrangementet.

Hverken Quartfestivalen eller Hovefestivalen ble kommersielle suksesser. Men det er interessant å se hvordan Quartfestivalen etablerte en klar identitet, mens Hovefestivalen ikke har skapt en identitet som klarer å ta over der Quart slapp.

Merkevarer må passes på
De arrangementene som lykkes best, drives ofte av ildsjeler og sterke gründere. De er tydelige, og de brenner for det de gjør. De tenker ikke for strategisk, og de blir ikke for grådige. Det kan være en styrke når det gjelder å være trofaste mot grunnideen.

Den som elsker rock og lager en rockefestival, faller ikke for fristelsen til å spille jazz. Utfordringen ligger der når arrangementer går fra å være styrt av ildsjeler til å bli for kommersielle.

Gründernes utfordring ar at de ikke er flinke nok til å gjøre de taktiske valgene som skaper identitet som publikum kan henge opplevelsene på.

Kommentarer (0)

Vis/ skjul kommentarer

Vis/ skjul kommentarformular