– Mediebyrået hjelper kunden å få mest mulig effekt igjen for medieinvesteringene sine. Tankegangen er den samme i arbeidet med Earth Hour, selv om WWF ber om, og får, gratis annonseplass, forteller medierådgiver Einar Karlsen i Starcom.

– Alt er omvendt når vi arbeider med Earth Hour for World Wildlife Fund (WWF), sier medierådgiver Einar Karlsen i mediebyrået Starcom. Normalt kommer mediene til oss for å selge eksponering for kundene våre på papir, tv, nett og i andre medier. Nå går vi til mediene og ber pent om gratis eksponering for et viktig politisk budskap.

Mediene gir ikke ved dørene, og det er mange som ber om annonseplass og spalteplass. For å lykkes, må Einar Karlsen ha med seg tunge aktører på laget. WWF må tilby ressurspersoner eller kjendiser som har noe spennende og relevant å fortelle. Det gir mulighet for at mediene kan fortelle gode historier om lys som slukkes.

Synlige lyseslukkere
Derfor var det også viktig i 2010 at lyset ble slukket på Slottet, Rådhuset, Oslo Plaza, i Holmenkollbakken og Operaen samt i Nidarosdomen og Lerkendal i Trondheim, på Bergenshus festning og Gamlehaugen i Bergen, samt på en lang rekke hoteller, bygg og festninger landet rundt. Det har heller ikke skadet å ha med seg Ikea som hovedsamarbeidspartner.

I 2009 var målet å få med seg cirka en million nordmenn. WWF og Starcom måtte engasjere publikum, og da holdt det ikke med tradisjonelle kanaler. Facebook og blogger ble brukt for å skape dialog og et engasjement som varte helt til lyset skulle slukkes.

Den store dekningen ga både kjennskap og involvering. Det resulterte i at 1,8 millioner nordmenn over 15 år slukket lyset i 2010.

Nå er det få dager siden rundt et par millioner nordmenn igjen slukket lyset, og Einar Karlsen, kollegene i Starcom og alle i WWF er spent på rapportene og tallene som snart kommer.

Over to millioner lyseslukkere
I år skulle Einar Karlsen og de andre mediestrategene hos Starcom bidra til at tallet passerte to millioner nordmenn som slukket lyset lørdag den 26. mars fra 20.30 til 21.30. Før det skapte Einar Karlsen og Earth Hour det han kaller et engasjement uten sidestykke. Han synes vi er kommet langt når det er flaut å være den eneste i nabolaget som ikke har slukket lyset.

Han legger stor vekt på at Earth Hour bare er en symbolhandling, og det gjelder å holde liv i dialogen etterpå. Bare da gir Earth Hour politikerne signaler som gjør at de tar riktige beslutninger for miljøet.

Finne det ubetalte først
For andre som tenker på tilsvarende kampanjer, anbefaler Einar Karlsen å snu litt på den vante tankegangen. Første ledd i strategiprosessen bør være å se på hva som kan oppnås med ubetalt kommunikasjon på egne eksponeringsflater, samarbeidspartneres flater og flater der man lett slipper til fordi man har et spennende budskap. Så kan man begynne å be om gratis plass der det egentlig koster noe å eksponere budskapet. For Earth Hour ga det i 2010 eksponering som ville kostet rundt fem mill. kroner hvis WWF skulle betalt for innrykning.

Hurtigskapt merkevare
WWF, med god støtte av Starcom, har skapt en merkevare på kort tid. 85 prosent av befolkningen kjente til kampanjen i 2010, og for gruppen under tredve år kjente 96 prosent til Earth Hour. 44 prosent visste at WWF står bak Earth Hour.

Ideen til Earth Hour ble født i Australia i 2007, og der var det Starcom som hadde ansvar for mediestrategien. Det ble så vellykket at allerede i 2010 hadde ideen spredt seg til 128 land og 4.616 byer. Derfor var det nærliggende for Starcom Norge å ta pro bono-oppgaven for World Wildlife Fund da Earth Hour kom til Norge i 2009.

Mediebyråets rolle
For mediebyrået gjelder det alltid å finne den kontaktflaten som gjør at kundene når målene sine, og det må skje på den mest kostnadseffektive måten. Det dreier seg, som i alt annet mediearbeid, om å analysere, definere mål og målgruppe, formulere strategier, legge budsjetter og planer som av og til går ned på tittelnivå. I den prosessen er det helt avgjørende at mediebyrået er helt uavhengig av mediene og deres eiere. Etter at kampanjen er plassert, må effekten måles, og hos Starcom er det ofte Plot som står for den målingen.

Kreativt medievalg
Kunden skal ha mest mulig effekt igjen for pengene sine. Derfor er mediebyråets rolle som forhandler og innkjøper så viktig. Vi snakker ofte om enorme budsjetter, og da gjelder det å nå flest mulig i målgruppen og få best mulig effekt for pengene.

De siste to tiårene har mediebyråenes arbeid fått et stadig større element av kreativitet. Det dreier seg ikke bare om å regne kontaktpris. Før var reklamebyråene alene om å levere kreative løsninger. Nå gjøres det mye kreativt arbeid i mediebyråene, medieløsningen må være kreative, og World Hour er et godt eksempel på det.

Einar Karlsen forteller at Starcom hele tiden er på jakt etter den gode ideen som løfter kampanjen. Eller som det heter i Starcoms slagord “We create space for ideas”.

Les mer om WWF
Les mer om Starcom

Kommentarer (0)

Vis/ skjul kommentarer

Vis/ skjul kommentarformular